Därför dog DN På Stan

Publicerad 2009-10-09, 14:19 av Friends Agenda
Etiketter: , , , ,

Så la Dagens Nyheter till sist ner papperseditionen av DN På Stan. Låt oss förklara varför det var ett beslut i grevens tid, och varför På Stannästa stora nöjestidning i Stockholm borde vara en renodlad reklamprodukt.

Enkelt uttryckt så har en dagstidnings helgbilaga normalt sett två uppgifter:

  1. Att utgöra ett argument i rekryteringen av nya prenumeranter.
  2. Att erbjuda en annonskanal till annonsörer som normalt sett skyr dagstidningens pappers- och tryckkvalitet.

Det här är inte rocket science. Framgångsrika dagstidningsbilagor är typiskt sett späckade med annonser, med en packningsgrad som motsvarar ett livstilsmagasins. DN På Stan har inte levt upp till något av detta.

På Stan har under Axel Björklund byggt en utmärkt tjänst på internet och via mobil. Det har helt säkert ökat DN:s relevans i målgruppen unga vuxna i Stockholm, men jag har svårt att se att satsningen påverkar målgruppens motivation att teckna en prenumeration på papperstidningen.

När det gäller annonser har På Stan inte särskilt mycket att erbjuda. Nöjes- och evenemangsannonser är av tradition en liten marknad i pengar räknat. Papperskvaliteten, formatet och den redaktionella miljön är inget som särskiljer den på ett positivt sätt från huvudtidningen, snarare tvärtom.

Två fel av två möjliga är inget som borgar för en livskraftig produkt. Det här vet DN:s tillträdande chefredaktör Gunilla Herlitz som ju närmast kommer från Dagens Industri. DI:s helgbilaga är en framgångssaga. En redaktionell, livsstilsbibel som följer ett framgångsrecept från Financial Times klassiska bilaga How to Spend It. Glansigt papper, bra reportage, strålande bildjournalistik gör att annonsörer som älskar DI:s läsare men skyr dess dagstidningspapper får de argument de behöver för att lägga pengar i tidningen.

Gunilla Herlitz har sagt att hon vill ha färre tidningsryggar i DN. Jag tror att hon menar att hon inte vill driva sidoprodukter som inte bidrar till affären.

Så mycket om affärslogiken. När det gäller informationsbehovet och läsarbehovet så finns det absolut utrymme för veckovis hemdistribuerad evenemangstidning i Stockholm. Vi är många stockholmare i 30-40-årsåldern som saknar en bra nöjesbilaga i våra morgontidningar. Vi har inte tid att hålla oss uppdaterade, men vi vill gärna att någon tipsar oss vid frukostbordet om evenemang som vi annars bara får uppleva som recensioner i den kulturbilaga som På Stan nu flyttar in i.

För något år sedan befann jag mig i en diskussion med en av stadens viktigaste arenor om att starta en evenemangstidning med höga redaktionella ambitioner som skulle fylla just den funktionen. Den skulle distribueras som annonsbilaga med morgontidningarna. Och med dagens nyhet från Marieberg minskade bruset.

Jag är fortfarande kär i den idén. Den blev dessutom just ännu bättre (tack, Gunilla!).

Robert

Nyhetsarkiv